▽ 396｜冒险的可能性
灵感本里记录了一条来自于电梯广告的slogan，一个家装设计师在镜头前讲述他的设计理念：是为了让家装有更多“冒险的可能性”。这显然是一句有头没尾的屁话，当然也给人留下许多遐想。
什么算是“冒险的可能性”？孩子可以从这个沙发跳到另一个沙发，还是说衣柜背后有一个暗门便于让情人躲藏和逃走？至少后者看起来冒险的刺激程度要高很多。
我当年差一点就误入了房地产行业，是因为文案没有过关——房地产行业的文案能力不比公务员考试那些圆圆圈圈的选择题要简单。“停工三年才重新修建的楼盘”要叫“收官之作”，“挖了一个夏天招蚊虫的臭水沟”要叫“亲水豪宅”，“格局一塌糊涂”要叫“打破传统”等等。
显然，脑子得绕个两圈，才能绕到slogan背后真正的含义。其实你退出slogan的框架，看全局就能看到问题——那些老老实实描述的，都是实际存在的，而那些花里胡哨的slogan，往往就是要掩盖一个事实。
我们回到“冒险的可能性”，如果我们把家装的整个过程都看成是冒险的话，从拟定合同到设计方案、到装修、到交付，每个环节都存在冒险，那得多闹腾。
当然，人家说出这个口号，并不一定会带来这样的结果，但这就是一个预备条款，会不会涉及双方认知冲突的地方，就算是一种“冒险”，消费者也应该尝试自己以前没有尝试过的风格嘛！
那如果消费者一开始就不接受这种“冒险”呢？比如你需要一个北欧风格，结果做出了一个性冷淡Loft风格，这个时候“冒险的可能性”就发挥其作用了——家装就是一场冒险，你以为你天性爱传统，但骨子里就是需要没有床头柜的床。那不是不方便，而是你需要为生活做减法，别让琐碎惊扰了美梦。这场冒险，就是带着你去挑战自己的不可能，逃离传统，回归属于自己的空间。
把“冒险的可能性”丢给消费者，让他们赋予意义，哪怕是蹲坑替代了马桶也可以成为一种意义——中国人就应该用蹲坑，不能忘了老祖宗留下的养生智慧。
如果说“让消费者自己赋予意义”是一种结果，那么slogan就是一句咒语。比如现在就在我手边的湿厕纸，上面写着“爱干净的人都在用德佑湿厕纸”，这是咒语，而赋予的意义是“我原来是个爱干净的人”。
还有一些就跟刚才提到的蹲坑是一个思路，比如一家水饺的slogan是“中国鲜饺”。市面上有很多“咒语”的写作教学，但往往忽略了咒语是如何让人们自行赋予意义这个环节的重要性。除了刚才定义消费者是“爱干净”的，我还发现了其他几种：
- 定义消费者。一般会包含很多“反问句式”，例如“你真的懂你的孩子吗”，家长看到这句话都会咯噔一下，哪怕是装得再懂，孩子青春期的时候都逃不脱不懂。
- 拉踩同行。里面包含歧视、诋毁、对比等手段，例如用“更”字来作为与其他品牌的区隔：制作更新鲜的手作茶；承诺不用预制菜；现包现烤……
- 拉踩其他消费者。其实“爱干净的人都在用”也隐藏地包含了拉踩其他消费者的逻辑——难道用草纸的就不爱干净了吗？（你会发现，这个时候就是消费者赋予了拉踩其他人的意义）
- 置换。把缺点置换成优点，这一点在房地产行业的slogan上随处可见。
这个时候就需要图穷匕见了——其实这不是教写slogan的方法，而是如何给消费者洗脑，让他们为自己的买单赋予意义的方法。
毕竟，通过对比和拉踩，才能证明别人是错的而证明自己的选择才是对的。
onojyun
